При маркетинговом исследовании

При маркетинговом исследовании определяются:

• состояние покупательского спроса, тенденции и перспективы его развития. Спрос определяется в денежной и натуральной форме, т.е. выражается суммой денежных средств, которые есть у покупателей для приобретения тон или иной продукции, или количеством этой продукции;

• емкость рынка с учетом численности населения, размера доходов на душу, уровня расходов, цен, мощностей производства, сырья и т.д.;

• рыночные возможности, исходя из анализа экономического состояния конкурентов и достижении научно-технического прогресса, особенностей формирования спроса.

Одной из отличительных и принципиально важных характеристик изучения возможностей рынка является его сегментирование, т е. разбивка потребителей на группы на основе различий потребностей и запросов, повеления на рынке. При этом сегментирование проводится по следующим основным признакам: географическому, демографическому, экономическому, психографическому (в качестве факторов сегментации могут быть и другие). Проводя сегментирование рынка, предприниматель выбирает наиболее приемлемый для своей продукции сегмент, определяет возможные объемы спроса и проводит позиционирование продукции, т.е. сравнение ее свойств с другой присутствующей на этом рынке продукцией конкурентов В связи с этим обеспечивает:

• изучение и разработку продукции, т.е. поиск путей эффективной работы с уже существующей продукцией на каждой стадии ее жизненного цикла и разработку новинок в виде модификации сырья продукции и предложения принципиально новых марок или нового ассортимента;

• политику ценообразования, когда при всех обстоятельствах не отражается истинная стоимость продукции, а определяется такая цена, которую способны заплатить за него покупатели. При этом анализируются цены, сложившиеся у конкурентов, издержки по производству, распределению, сбыту, а также осуществляется учет в ценах справедливой нормы прибыли;

• рекламу и стимулирование сбыта продукции, которая базируется на изучении рынка, анализе рыночной ситуации, прогнозировании сложившихся и ожидаемых соотношений спроса и предложения. Именно на этой основе предприниматель вырабатывает позицию на рынке с учетом действий конкурентов. Такая позиция находит выражение в технологической, организационной, ценовой, рекламной политике, позволяющей влиять на складывающуюся конъюнктуру в нужном предпринимателю направлении.

Из мировой коммерческой практики известна сила рекламы. С одной стороны, она несет в себе информацию, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, свою информационность реклама сочетает с убедительностью, внушаемостью, что основано на эмоционально-психологическом воздействии рекламных средств. Существует расхожее, но, в общем, верное мнение, что реклама есть одновременно и бизнес, и искусство.

По адресности реклама подразделяется на:

• общенациональную, используемую для продвижения на рынок продукции, известной в масштабах страны, и местную, точно информирующую потребителей о том, где и что, по каким ценам и на каких условиях можно купить;

• торговую, рассчитанную на потребительский рынок в лице покупателей (потребителей) и продавцов, и производственную, рассчитанную на потребителей и производителей средств производства;

• инвестиционную, направленную на клиентов банков, страховых компаний, предприятий сферы коммунальных услуг.

Разработка рекламы осуществляется поэтапно. Сначала определяются ее цели и объекты, затем выбираются средства рекламирования, разрабатывается общий творческий подход, формируются идеи рекламного обращения. И наконец, определяются стиль, тон и конкретная форма обращения.

Занимаясь рекламированием своей продукции или услуг, предприниматель должен помнить о рекламной деятельности — фирменном стиле, или так называемом «имидже», т.е. об образце предприятия, который складывается в представлении клиентов (потребителей) благодаря запоминающемуся оформительскому и деловому стилю, характерному только для определенного предприятия. Фирменный стиль будет эффективным только при безупречности изделий и услуг. В противном случае его притягательная функция сменяется отталкивающей.

Ценовая политика производителя строится на определенных условиях. Создается некий «образ» продукции в глазах потребителей. Ценовая стратегия, хотя и базируется на разных основаниях, должна быть обязательно безубыточной. Как правило, она включает издержки по производству, продаже, маркетингу и прибыли. Расчеты ведутся следующим образом: определяются средние издержки плюс реальная возможная прибыль в виде определенной наценки на себестоимость продукции: издержки производства обращения плюс желаемая прибыль. Цена, безусловно, формируется с учетом конкуренции.

Во всяком общественном производстве происходит обмен деятельностью и ее результатами. Деловой контакт, осуществленный на платной основе, т.е. коммерческая сделка, предпринимается для того, чтобы принести прибыль каждой из участвующих сторон. Выгода должны быть гораздо выше тех расходов, которые понесли стороны в результате сделки.

Leave a Reply